4月20日,志邦厨柜正式提交了上市招股说明书,招股书显示,志邦拟发行不超过 4000 万股,募集资金约8.5亿元,分别用于年产20万套整体厨柜建设项目、年产12万套定制衣柜建设项目、信息化系统建设项目、品牌推广项目和补充流动资金项目。从2015年开始,志邦厨柜开始走出了厨房,向定制衣柜衣柜,从厨柜到衣柜,仅两年时间,志邦凭什么可以冲刺IPO?
浅析:从厨柜到衣柜 志邦凭什么可以冲刺IPO?
明智的策略方向:守住已有厨柜市场 培育新的利润增长点
从2014年到2016年,志邦厨柜在整体厨柜领域的业绩分别为10.19亿元、11.2亿元和14.19亿元。拥有整体厨柜经销商933家,经销商门店1112家。
2015年,为了培育新的利润增长点,志邦开始进军定制衣柜领域。当年2月,志邦启动定制衣柜品牌“法兰菲”,定位高端、奢华,推出6个月便铺设终端店面60多家。7月,志邦公布集团“双品牌”战略,推行志邦厨柜与法兰菲全屋定制的并行模式。由此,志邦全屋定制家居方向开始运行。截至2016年底,其定制衣柜经销商已有128家,经销商门店153家,整体业绩达到9119.7万元,同比增长300%以上。
志邦厨柜在其招股说明中还明确表示,公司的经营策略将“以整体厨柜为基础,以全屋定制家居为方向”,经营策略虽与欧派类似,但在经营环境上还是存在差异。
明确的战略方法:加大产能建设 在品牌推广上继续发力
志邦厨柜在其招股说明书还明确表示,公司采取的订单生产方式为“以销定产”。近三年,志邦的产能基本上处于满负荷状态,因此采取以销定产的方式,不但可缓解工厂的交付压力。并且,这种方式在线上销售同样适用。线上订单生成数据,由公司生产后发给当地经销商完成交付,环节上志邦并没有太大的难题。
以志邦厨柜目前的产销情况判断,整体厨柜的产能已经饱和,定制衣柜的产能利用率也在快速增长,加大产能建设顺理成章。除了产能建设外,志邦会在品牌推广上继续发力。面对网络消费主群,志邦也在积极寻找流量。例如,2016年志邦开启IK体验馆项目,定位年轻群体的全屋定制品牌,专供线上消费者;举办“3.8男人下厨节”,连续围绕微电影,海报及创意视频,带动品牌话题。据悉,未来志邦将会在品牌媒介广告、品牌主题活动、促销活动三个方面行动,以电视、户外、网络为渠道,开展一系列主题活动和服务。
不得不说,志邦的冲刺IPO的“神速”来源于策略的准确性以及战略的明确性,有了方向和方法,上市的目标变得更近一步。当然,在走向“大家居”的目标过程中,志邦还将面临更多难题,无论是渠道建设、品牌建设、亦或公司管理等,都要求志邦在前进的过程中要不断创新和努力。
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