低净利的定制家居行业，为什么好莱客是净利润率之王？

上市定制家居企业上半年财报

上表中至少透露了以下几个重要信息：

1、定制家居平均净利润率在7～8%之间。

2、净利润率超过10%的分别是好莱客、索菲亚、皮阿诺、欧派。

3、金牌和志邦基本达到行业平均净利润率。

4、其他品牌净利润率低于行业平均水平。

5、定制家居行业属于“高毛利、低净利”的行业。

那么，问题来了，为什么定制家居行业是“高毛利、低净利”的行业？为什么好莱客、索菲亚、皮阿诺、欧派的净利润率超过了10%？为什么好莱客是净利润率之王？

回答第一个问题的关键，在于弄清楚定制家居行业的成本构成及成本增长趋势。

在我看来，“高毛利、低净利”的根本原因在于“高成本”，除掉一般性的成本，定制家居行业面临的非一般性成本比较高且有不断走高的趋势：

比如明星代言费，十几年前一线明星的代言费在30万元左右，近年随着各行各业争相请代言人，明星代言费已经水涨船高，少则几十万，多则过千万，其中，几十万一般只能买明星的肖像权。

再比如参展费，规模较大的家具展会参展费用，空地近千元每平方米，标准展位不到9平方米，费用过万，除了场地，还有宣传、运输等等其他成本，企业参加一次大型展会，通常需要几十万甚至上百万。

现在，大一点的定制家居企业没有不请明星代言的，也没有不参展的。

家具展

又比如，大卖场销售模式使得租金成本高居不下；还比如，专卖店运营费用持续增加；另外，定制家居企业及经销商端，服务流程长，环节多，而且都是专业工作，从很大程度上对人的依赖要求高，是劳动密集型的，而人才的成本在不断上升。

最后，更根本的原因在于，定制家居是个性定制，非标定制，不是标准化产品，很难实现规模化、工业化，企业发展史证明，大规模工业化，才能更好的降低成本，可以说“非标定制”既是定制家居的核心竞争力，也是定制家居的软肋。

对于第二个和第三个问题的回答，逻辑上是一样的。

在我看来，四家净利润率超过行业平均水平的定制家居上市公司，其共同原因应该是成本控制有方，管理科学有效，营销投入和产出比合理。

但是就老牌的好莱客、索菲亚、欧派而言，应该还有品牌溢价的因素，就索菲亚和欧派而言，应该还有规模效应的因素，就欧派和皮阿诺而言，则还有上市的正向促进因素，等等。

好莱客

最后一个问题，为什么其他一些品牌的净利润率低于行业平均水平？

比如尚品宅配，尚品宅配以60%高毛利，3%的净利，成为这种状态的典型代表，因为高比例的自营体系成本高（这个比例接近50%）、因为高昂的卖场租金、设计师为主导的终端、庞大的线上推广费用等，将利润层层吞噬了。

编辑：中国衣柜网——|狗贼