欧派衣柜2021年营收首破100亿！衣柜赛道“一超多强”格局渐成！

根据欧派家居4月22日披露的年报，欧派家居2021年实现营业收入204.42亿元，同比增长38.68%；实现归属于上市公司股东的净利润26.66亿元，同比增长29.23%。

其中，欧派衣柜及配套家具产品收入高达101.72亿，成为欧派家居集团旗下首个单体破百亿的核心增长引擎。同时，继2020年以超过1.01亿的营收优势，正式登顶“衣柜一哥”之后，2021年度欧派衣柜再度以超出索菲亚衣柜19.03亿元的绝对优势，成功卫冕“衣柜一哥”。

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一、2021年，欧派衣柜及其配套产品实现收入101.72亿，同比增长49.53%

2022年4月22日下午，欧派家居正式发布2021年报，经审计的财务报表数据显示，2021年，欧派衣柜及其配套家具产品实现收入101.72亿，同比增长了49.53%。欧派橱柜收入75.29亿，同比增长了24.22%。欧派衣柜品类的营收在集团中的占比显著提升，成为欧派家居集团首个突破100亿的单体引擎。

从定制家居行业上市军团的整体情况来看，通过对比已经披露的欧派家居以及索菲亚的2020、2021年度报告可以看出，索菲亚衣柜作为欧派衣柜的第一大竞品，2021年衣柜及其配套产品实现营收82.69亿元，同比增长23.38%，成功摆脱2019和2020年连续两年的个位数低增长区间（2019年同比增长1.90%，2020年同比增长1.46%），重新回到了两位数的高增长轨道。但无论是总营收，还是同比增速，与欧派衣柜之间的差距都在被进一步拉大。

从欧派衣柜自身的增速对比来看，过去五年欧派衣柜的发展步伐持续稳健。近两年在疫情大环境下，2020年同比增长16.37%，2021年同比增长49.52%。欧派衣柜不仅以将近50%的超高增速傲视群雄，而且释放出强烈的加速信号。

二、欧派衣柜开启增长加速度的原因是什么？欧派家居年报透露6大关键信息

1、差异化环保牌形成的竞争壁垒，助力欧派衣柜持续巩固龙头地位

在欧派家居有关欧派衣柜2021年经营情况的阐释中，“净醛环保”被重点提及。欧派家居表示，根据《2021年中国互联网家居家装发展白皮书》调研数据，家居用户消费向着理性方向发展，在家居建材的选择方面，82%的调研用户最看重家居建材的环保健康与安全，在家具选择方面77%的调研用户最看重健康和舒适。

基于消费者对于环保健康的需求升级，2021年4月16日，欧派衣柜独家重磅发布“无醛健康家2.0”战略，并借此首发基材无醛添加且自带净醛、抗菌、防霉、净TVOC五大功能的第二代无醛添加——净醛抗菌爱芯板，引领全屋定制行业开启新一轮的环保升级，解决困扰消费者多年的家居环保难题。

由于净醛抗菌爱芯板的核心技术是欧派自主研发并获得了国家发明专利，同行业内其他品牌短时间难以在技术上快速跟进，不仅进一步强化了欧派衣柜在环保产品技术升级的差异化定位与优势，而且帮助欧派衣柜持续巩固了龙头地位。

2、“衣柜一哥”效应强效释放，市场份额加速向龙头集中

欧派家居表示，2021年疫情反复出现，加速了行业洗牌，改变了行业固有的竞争格局。部分中小企业由于资金周转、获客压力等原因，主动退出市场，有利于市场份额向龙头的集中。

具体到欧派衣柜，在2020年首度登顶“衣柜一哥”之后，“衣柜一哥”所带来的头部效应，在品牌端、营销端尤其是渠道端的短时间内强效释放，让欧派衣柜快速从“营收一哥”蜕变为真正的“影响力一哥”，进一步强化了行业洗牌大背景下的龙头虹吸效应。

过去一年，红星美凯龙与欧派衣柜“1号战略”的签订，以及2021年全年欧派衣柜合作装企数量的直线上升，被视为“衣柜一哥”效应释放的两大标志性事件。

3、精准卡位整家定制风口，引流效果显著，客单价大幅提升

欧派是业内率先突破性提出大家居发展战略的企业，基于该战略框架，欧派衣柜率先在行业内开始探索，在全屋定制的基础上推进柜、门、墙、配一体化设计、一站式配齐、一揽子服务。强化寝具、成品家具、软装、家电以及其他配套产品的销售，并率先在线下展厅实现整家文化的植入，为整家定制的落地指明了方向。

2021年9月17日，欧派衣柜重磅发布“高颜整家定制”战略，开启整家定制新时代。同时重磅推出29800高颜整家套餐，为行业和消费者提供整家定制空间解决方案。在引领行业开启整家定制新风口的同时，凭借战略先发优势和快速、系统的终端落地部署，实现了引流效果的快速上行，以及客单价的大幅提升。

从营收数据来看，2021年，欧派衣柜的终端门店数为2201家，2020年的终端门店数为2124家，门店数量的绝对值只增加了77家，但是整体营收却增长了33.7亿，单店平均产出从320.24万提升至了462.15万。个中原因，既有订单数的提升，同时也意味着欧派衣柜的客单价有了质的提升。

4、发力整家拎包，深耕家装渠道，欧派衣柜2021年携手装企数量井喷

2020年，面对流量的多元化和碎片化，在守住原有渠道优势和地位的同时，欧派衣柜积极布局家装、整装、拎包等新兴渠道，多维试点新模式，不断丰富、升级终端销售形态。

2021年5月，欧派衣柜创新推出整家拎包模式，并以“定制+装企”联赢新物种的姿态完成首发。欧派衣柜的“整家拎包模式”，通过整家定制+精装交付，同时解决硬装、软装的需求和家电、生活配套需求，为消费者提供整体空间解决方案的同时，也帮助欧派衣柜实现入口前置、有效提升客单价。2021年全年，欧派衣柜成功牵手全国数十家头部装企、为整家定制的加速落地开启了新一轮的渠道破冰。

5、集团层面的战略前瞻性和稳定性，为欧派衣柜的高增长打下坚实基础

2021年，欧派家居持续围绕 “三马一车”的发展战略，深化推进信息化战略、大家居模式打造，同步发力优化终端和升级品牌建设。透过欧派家居2021年年报，我们不难发现，在欧派衣柜高增长的背后，欧派家居集团一贯的战略前瞻性和稳定性也发挥了重要作用。

前瞻性战略布局，让欧派家居集团在包括定制衣柜、整家定制在内的各细分赛道都构建起了明显的先发优势和系统优势。战略的稳定性，让欧派衣柜能够在集团大家居战略的框架下，避免出现因为人事变动等原因而导致的品牌定位和终端策略摇摆。进而能够在大家居的框架下，始终秉承做多品类、做深渠道和做精运营的战略导向，逐步在产品、渠道、环保等层面构建、夯实系统性的竞争优势。

6、运营层面的系统性和精细化，让欧派衣柜的高增长更具可持续性

从欧派家居集团的层面来说，欧派家居不仅非常重视战略的前瞻性和稳定性，同时也非常重视欧派的体系建设及精细化的落地执行。欧派家居2021年年报显示，欧派家居集团合计建立了业务制度共700余份，涵盖职能、制造、营销三大系统业务。

2021年，面对终端环境的变化，欧派适时调整经营策略，以在渠道变革、整合、行业洗牌之际取得的先发优势，以营销一线需求为导向的体系化协同保障机制为终端在产品竞争、渠道抢占、策略调整、管理升级等多方面保驾护航，为包括欧派衣柜在内的各品牌、各事业部持续赋能，显示了欧派体系的强大竞争力。

欧派衣柜的“一哥”进阶之路，被视为整个定制家居行业高速增长的缩影，同时也被视为是定制家居行业最为热血的经典篇章。2021年，在“衣柜一哥”光环的持续笼罩下，欧派衣柜再度实现了跨越式的发展，不仅成功卫冕“一哥”的宝座，也进一步拉大了与竞品之间的营收差距和增速差距，而且依旧保持强劲的增长势头。

从整个定制家居行业的整体格局来看，真正让欧派衣柜在所属赛道一骑绝尘的，离不开欧派衣柜自身的创新开拓和锐意进取，但更为关键的是欧派家居集团难以复刻的前瞻基因，以及其他品牌短期内难以超越的系统优势！

（文章来源：定峰汇，侵删）